Metodologías para la Gestión de Carteras de Marcas: Enfoques y Estrategias
Gestionar una cartera de marcas es, básicamente, encontrar la manera de que todas las marcas de una misma empresa vayan a una: que se complementen, tengan sentido entre ellas y, en conjunto, rindan lo mejor posible. Repasamos los principales enfoques que se pueden encontrar sobre el tema:
1.- Estrategias de Expansión y Estructuración del Portafolio
A la hora de decidir si conviene comprar marcas que ya existen o crear otras nuevas para hacer crecer el portafolio, entran en juego varios factores: lo competido que esté el mercado, la capacidad financiera de la empresa, y cómo esté de concentrado y en qué momento de crecimiento se encuentre el sector. También se han planteado tres formas de verlo: desde el marketing (buscando fuentes de ingresos diversificadas), desde la estrategia competitiva (apoyándose en la propiedad intelectual para frenar a la competencia) y desde una gestión más dinámica del portafolio, usando modelos matemáticos capaces de tener en cuenta procesos que no dependen solo del momento anterior, sino de toda su historia. Cuando se trata de marcas territoriales, es clave contar con una arquitectura de marca bien pensada, que ordene la jerarquía y las relaciones entre las distintas marcas de un mismo lugar.
2.- Modelos de Gestión Basados en Evidencia y Consumo
El modelo de Segmentación, Selección de Público Objetivo y Posicionamiento (más conocido por sus siglas en inglés, STP) suele compararse con el enfoque basado en evidencia. Sin embargo, no hay pruebas claras de que este segundo funcione mejor en el mercado; lo que sí resulta fundamental en los dos casos es tener una estrategia clara y coherente. Desde el punto de vista del consumidor, lo importante es trabajar el conocimiento de marca, es decir, que la gente la reconozca y tenga una buena imagen de ella, y cómo eso hace que reaccione de forma distinta frente a ella. A esto se le llama el valor de marca basado en el cliente. Herramientas como el seguimiento ocular y los modelos de valor percibido ayudan a detectar en qué se solapan varias marcas, por ejemplo, en el sector textil.
3.- Métricas y Ajuste Estratégico
Que haya sintonía entre la responsabilidad social de la empresa y la personalidad de la marca es fundamental, porque eso cubre necesidades psicológicas como sentirse autónomo, capaz y conectado con otros, lo que a su vez despierta pasión por la marca, sobre todo cuando el cliente se identifica mucho con la empresa. En el terreno tecnológico, que la personalidad de la marca encaje bien con la de sus robots de atención al cliente influye en que el consumidor los acepte o no. Y los datos que se obtienen de las redes sociales, como el etiquetado, sirven para medir cuánto se conoce una marca, qué tan bien vista está y en qué se cruza con la competencia; todo esto permite anticipar cómo le va a ir financieramente.
4.- Riesgos de Solapamiento y Canibalización
Cuando las marcas de un mismo portafolio se parecen demasiado entre sí, el consumidor puede acabar confundido si no se gestiona bien la situación con lo que se conoce como una «molécula de portafolio», una herramienta que ayuda a dejar claro el posicionamiento de cada marca. Otro riesgo es que los productos nuevos le quiten ventas a los reacondicionados, lo que llamamos canibalización, aunque los estudios sobre cuánto está dispuesta a pagar la gente muestran que este solapamiento varía según si hablamos de consumidores particulares o de clientes empresariales. Además, cuando alguien es muy fiel a una comunidad de marca, es más difícil que compre productos de marcas rivales, salvo que se trate de lanzamientos totalmente novedosos o de membresías que se solapan entre sí.
5.- Síntesis Metodológica
En resumen, gestionar bien una cartera de marcas significa combinar varias cosas: decidir cómo crecer, ya sea comprando o creando marcas, según el mercado y la propia empresa; elegir un modelo de posicionamiento, sea el clásico de segmentación y posicionamiento o el basado en evidencia, cuidando siempre la coherencia; medir el encaje entre la marca y la responsabilidad social o la tecnología; y contar con herramientas para detectar solapamientos o canibalización entre marcas. Al final, toda gira en torno a dos ejes: entender bien cómo percibe el consumidor cada marca y evitar los conflictos internos dentro del propio portafolio.
